在我国汽车市场整体下行、竞争日趋激烈的严峻形势面前，如何以更高效、体验更佳的销售方式和运营模式来化解危机、改善原有销售渠道效率低下的顽疾，已成为汽车全产业高度关注的焦点问题。在这一大背景下，汽车新零售成为了众多传统车企的“救命稻草”和造车新势力的“突围绝技”。如今，汽车新零售正朝着更深层次的产业生态构建方向发展，而造车新势力中的上半年销量“no.1”（累计交强险上牌量达8548辆）——威马汽车正是其中的典型代表之一。
特斯拉/蔚来迎来最强“邻居”
2019年8月18日，威马汽车体验馆上海南京西路店在818广场正式开业，现场不仅吸引了众多车主和粉丝，还有由威马ex5组成的车阵前来助兴，引发了南京西路商圈游客的强势围观。在当乐队奏响的威马汽车与用户共创的“威马与我”主打歌歌声中，这个热闹非凡的开业仪式达到了高潮。
从威马汽车创始人、ceo兼董事长沈晖，威马汽车合伙人、首席财务官张然，威马汽车合伙人、首席技术官闫枫等高层集体到场迎接第一批顾客的登门，我们不难看出威马汽车对这家新店的重视程度之高。
一方面，无疑是源于这个黄金地段——坐落于石门一路与南京西路西北角的818广场，对于任何一个上海人来说都是再熟悉不过的存在，而“身处”南京西路兴业太古汇的“入口处”，更使得这里成为“魔都”核心商圈中的核心。另一方面，这里已经不仅仅是文化与时尚达人的聚集地，就在短短五百米半径的范围内，如今已聚集了多家中国最知名的新能源品牌店，仅已交付的就有特斯拉、蔚来等，慢慢形成了大家看新能源汽车、买新能源汽车的浓郁氛围，这里也很有希望成为具有国际影响力的电动汽车“打卡”圣地。
《电动大咖》注意到，威马汽车体验馆南京西路店由三个部分组成：位于818广场一层的一大一小两个展厅，完全以展示产品优势为核心。这里具备与其他直营体验馆相同的功能定位，不仅具有品牌及产品展示功能，还提供具有威马特色的试乘试驾服务（包括“拼团试驾”“上门试驾”等多种方式让客户去感受威马的产品）。
而二楼则是威马与tc咖啡联名打造的互动区（堪称笔者见过的最大的展厅“咖啡区”），除了“服务大使”（相当于但职责高于销售顾问）可以在这里向感兴趣的消费者进一步介绍威马的产品特性之外，路过的市民也可以把这里当成逛街之后休憩的场所，喝一杯应季特饮。
此外，这里还会面向大众举行很多公开活动，包括电动汽车技术讲解、异业合作、生活化沙龙等等（月均3次左右）。
沈晖在接受《电动大咖》时采访时指出，造车新势力在交付之后，都面临着同样的瓶颈——品牌与知名度不足：“绝大多数人还是不知道我们（威马）的产品是什么、品牌理念是什么。所以，我们就想到了在上海找一个核心位置，让大家都体验到、知道（威马）这个品牌，只有消费者知道这个品牌、愿意来试乘试驾，才会真正了解产品。这个是很正常的商业逻辑（我们在北京的东方广场店也是类似的做法），目的就是提高品牌知名度、同时产品要好，让新老用户满意，就是很重要的（营销）三部曲。”
其实，业界人士也普遍认为，汽车已经从以产品为导向的卖方市场，全面进入到以消费为导向的买方市场。由此二三四级城市的汽车消费竞争可能会日益激烈，这一根本性的变化意味着企业的渠道优势和服务差异化特点会越发显著。而威马汽车在南京西路建设直营店，正是针对90后、00后新一代消费人群在消费习惯、对汽车的态度等方面发生的深刻变化，通过场景化、生活化的体验，将汽车从奢侈品变回回消费品甚至是沟通平台，从而重新定义汽车消费。这不仅仅将帮助挖掘既有存量市场，还将可能创造出一个新的增量市场。
新4s体系+新3f网 威马渠道创新在升级
当然了，这个由威马汽车自营、地处黄金地段的体验馆不仅仅是展示品牌形象与高品质服务的窗口，还是威马汽车新零售渠道体系内的用户服务样板店，也是新零售人才的培养基地。
威马汽车并没有单纯地采用直营模式，而是重构了“人-货-场”的关系，构建了“直营+合伙人”的渠道模式。近期，威马新零售在现有4s体系（space威马体验馆、store威马用户中心、station威马服务之家、spot威马e站）的基础上，开拓全新的f网（fast、focus、fly）模式，以更轻量化、多元化、规模化布局，覆盖不同层级市场，直接触达用户端，进一步提升产品、服务渗透率。据沈晖透露，截止到2019年7月，威马汽车新零售渠道网络布局已累计达到124家，覆盖全国82城，触点深入三四线城市，提前5个月完成了年初制定的“2019年威马新零售渠道布局达百家”的目标。
沈晖进一步介绍道：“根据每一个城市的情况，像北上广深我们是重点，各种（服务）形式都有；三四线城市是规模比较小一点的交车体验为主，但是小而精。未来像我们这种汽车服务网点最终可能达到过千家，那样真正把我们的用户服务好。”
《电动大咖》了解到，威马汽车已经形成了一个非常完善的培训与考核体系，无论是直营店还是智行合伙人渠道都必须通过“威马智行学院”的培训，而包括威马汽车体验馆南京西路店在内的直营店，还会对智行合伙人的店开展众多的赋能工作——人员赋能、绩效赋能、业务赋能等等，直营店也给智行合伙人店提供转训、督导等机会，从而帮助智行合伙人店快速成长、更好地为用户服务。
现在各家汽车厂商都在说“以用户为中心”，而威马汽车可不是停留在理论和“口号”之上。根据威马大数据平台统计，截止8月上旬，威马ex5用户累计行驶里程已突破1亿公里，相较燃油车节省超过4,400万元的行驶成本，减少二氧化碳排放91.5万吨。深度智能化的威马ex5通过ota，不断提升用户的使用体验，已累计为用户提供免费流量超过26万gb、ai小威“免唤醒”语音交互系统累计执行用户语音指令超过570万条，使用智能地图导航超过100万次、语音点歌超过70万次……用户数据不断攀升的背后，是威马汽车深耕用户体验，对新零售渠道网络布局以及产品、服务的不断升级与优化。
“威马care+”：电动汽车保值更有信心
威马汽车在加速拓展新零售渠道网络布局步伐的同时，也在持续聚焦用户体验、不断优化升级产品与服务品质方面不断努力。
2019年8月9日，nedc综合工况里程达到520公里的威马ex5 520正式开放预售，进一步满足用户对高续航车型的需求。据官方透露，截止目前，三电系统实力升级的威马ex5 520车型在一周多的时间里已收获近3,000名高意向用户。与此同时，迎合中国大家庭消费趋势的中型纯电suv ex6 plus将于今年年内正式上市，进一步满足用户个性化、差异化需求。
就在不久前，威马汽车正式发布了“威马care+”用户计划，通过车辆换电升级、动力电池终身质保、未来车辆增换购及转让等服务，从根源解决用户电池衰减与保值焦虑，进一步降低未来换购成本，为用户提供车辆全生命周期的价值管理和保障。
1）现金权益。用户若选择享受现金权益，则可免费获得现金折让券，用于未来车辆置换、增购及转让给他人购买威马汽车时作为现金抵用。
2）威马care+。用户还可选择在10月31日前，以特别优惠价购买“威马care+”保值换购计划，享受“威马care”动力电池终身质保及三年保值换购权益。自开票日起三年内，用户将享受以61.8%（原购车型按照补贴后基础车价）的折旧价，再通过补交差价购买威马新款车型。
3）电池包付费升级。对于期待硬件升级的用户，可选择电池包付费升级服务，将车辆提升至该服务执行时的同平台最高续航版本。此服务自购车开票日起18个月后开始执行，用户可在下述规定周期内选择升级方案，威马委托符合资质的第三方服务商为其提供升级服务。
值得一提的是，威马汽车的“终身质保”指的是整个动力电池包（而不是某些企业的动力电池电芯）；而三年内“6.18折”，也同样是新能源汽车行业中少有的保值承诺。
“相信大家注意到，国五国六（甚至国七）等政策、以及5g商用的迭代是很快的，而我们对于整个整车的残值，尤其是最核心的电池技术是很有信心的，加上相关的保值政策，使得我们能够让老车主感觉到产品残值是有保证的，甚至比燃油车更有竞争力，对于新车主也有吸引力。沈晖向《电动大咖》强调，“我认为造车新势力不仅仅是专注造车，为老车主服务也是一个核心的命题。我们跟用户是随时保持密切联系的，他们有什么想法，我们都尽量会解决他们的困惑或者是他们的不满意的地方。”
写在最后
对于今年七八月份整体车市的低迷、上半年新能源车销量的透支，沈晖表示早有预期，因此这短时间里威马汽车也在抓紧时间优化供应链、搞好内部质量控制，为ex6 plus做好准备：“车市低迷，（在我们看来）有好也有不好——因为市场不好，从融资的角度来说，有些车企就比较累；但是好的地方，资本和市场会向有实力的头部企业靠拢，特别是能够交付切具有正向研发能力的企业。而对于消费者来说其实是利好，车市越是不景气，对他们的选车越有利，因为他们真正选择的是能提供好的产品、好的服务的厂家，这肯定是好事情。”
在笔者看来，汽车新零售最终能否成功，最根本的还是要要看能否得到消费者的认可、服务体验是否真正超越传统营销模式。而伴随长续航产品ex5 520和用户关怀计划的相继发布，威马汽车在迭代产品硬件的同时，也在以“软件”服务升级，全面响应用户需求和保障用户利益，率先建立了基于用户体验的全价值保障体系，这无疑有望引领中国汽车行业的发展新趋势。
